在蓝标45天后，JOY帮锦鲤跃过了龙门

京东JOY又演电影啦！

5月24日，京东发布2019年度品牌影片《JOY与锦鲤》，引发关注。这也是小白狗JOY继《JOY与鹭》后，第二次担当电影主角。

影片中，JOY认识了新朋友小锦鲤，并帮小锦鲤跳过了龙门；而小锦鲤化龙后，又带JOY乘风去看更壮美的世界。

那么，“锦鲤”的角色设定有何用意？相比上一部，《JOY与锦鲤》在IP打造上有哪些变化？影片制作过程中有何难点，又通过短短4分钟传递了怎样的品牌价值？

为了回答这些问题，TOP君特意采访了《JOY与锦鲤》项目的代理公司——蓝色光标旗下核心品牌蓝色光标数字营销机构，了解JOY二次影像化背后的故事。

角色背后：JOY的新朋友

第二次“进军”影视圈，JOY有了新朋友。

《JOY STORY II：JOY与锦鲤》

品牌影片中，第二主角往往有深层含义。例如，在《JOY与鹭》中，鹭就被默认为消费者及友商的象征，JOY与鹭互相帮助的故事也被解读为京东企业与二者之间的和谐共赢。

对此，蓝标数字表示，他们尝试过JOY与狐狸、JOY与饕餮等多种设定，但最终选择了锦鲤作为第二主角。

一方面，从受众心理上来看，“锦鲤”是目前互联网上最“火”的概念之一，作为好运的象征，“锦鲤”能引起消费者的代入和共鸣，避免其他歧义解读。

另一方面，从故事内核上来看，“鲤鱼跃龙门”象征着消费者本身对生活的期待，而JOY帮助锦鲤跃过龙门，也与京东“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”理念相合。

小锦鲤尝试跳过龙门

“其实消费者本身就像那只锦鲤一样，我们希望通过京东的帮助，他们可以找到自己想要的生活。”影片的创意兼编剧——蓝标数字创意总监唐晓龙说。

此外，锦鲤的设定还进一步塑造了影片风格。锦鲤、枯荷、古松、远山，通过这些传统中国意象，影片一开始，就呈现了满满的中国风。

IP背后：二代JOY

作为“JOY STORY”系列的第二部，《JOY与锦鲤》不可避免地会与《JOY与鹭》产生对比。除去“中国风”与“国际范儿”的风格差异之外，JOY在IP人格化和影像化方面又有什么变化呢？

对此，我们总结了两个关键词。一是“延续”——虽然两部影片分属不同的制作公司，但从观众的角度来看，《JOY与锦鲤》中的JOY依然可爱善良，与《JOY与鹭》时并无差别。

《JOY与鹭》中的JOY

《JOY与锦鲤》中的JOY

“一个JOY，不能两部片子两个灵魂”，也就是说，在对JOY这一IP影像化的理解和把控上，蓝标数字做到了与之前IP形象的高度统一。

二是“升级”。保证JOY本质的基础上，蓝标数字尝试在多个方面赋予JOY更多“灵气”。包括形象定位的提升——从守护本有的东西，到帮他人找寻生活中更高的意义和价值：

JOY帮锦鲤跳过龙门

到情感关系的强化——通过三重季节变化的场景切换，从时间维度上表达JOY形象的陪伴感：

再到对情绪感的细节表达——比如小锦鲤冲向龙门时，JOY眼神中的担忧；以及小锦鲤成功化龙后，JOY的开心与失落。

“其实第一版时，JOY是笑着看着小鱼的。”唐晓龙说，“但后来我们创意人员和制作人员沟通，说它这里不应该是傻笑的，而是……不管我是不是给你铺好了路，你在向上努力的时候，我始终是为你担心的。”

这些精心设计给予了JOY“灵魂”，让原本只是二维符号的它“活起来”。

制作背后：45天与4分钟

当然，要让JOY“活起来”，只有“灵魂”可不够。

45天执行周期的高强度工作，4分10秒的动画成品，4800多帧镜头持续渲染，近3亿颗水粒子打造流动感和层次感，120万根物理毛发“以假乱真”……这些数据，才是JOY成功影视化的根本原因。

据蓝标数字方面介绍，影片制作过程中，团队承受着第一季制作标准带来的压力，和只有五分之一不到的制作周期、三分之一不到的制作预算。而无论是客户还是自己，对制作的要求从来没有一丝降低。

画面质量的“硬要求”之外，你还能看到制作团队在角色交互上的巧思。

与JOY第一次见面时，小锦鲤冲它吐了一口水作为试探；在JOY的帮助下跃过龙门之前，小锦鲤冲它吐了一口水表达亲密的默契。

甚至锦鲤化龙后，还冲JOY喷了一口水雾引它注意——这些细节上的交互与呼应，成功建立了角色之间的联系。

从《JOY与鹭》到《JOY与锦鲤》，京东通过JOY这一IP进行了品牌形象的持续输出；从“和谐共赢”到“以客户为中心”，品牌影片也成为了京东对外发声的渠道之一。

目前看来，京东的品牌影片更倾向于通过简单不厚重的“小故事”——即完全不考虑产品与促销，单纯以IP形象展现品牌价值观，拉近与消费者的距离。

那么，你对于“JOY STORY”系列有何看法？这部《JOY与锦鲤》，有没有打动你？